《通路消費調查》賣健康與便利 才能打開緊閉荷包

儘管金融風暴與經濟不景氣帶來衝擊、消費者緊縮荷包，都嚴格考驗行銷人員的功力。但仍有些產品能夠突圍 究竟這些產品是抓住何種市場潮流？何讓消費者願意付出更多錢購買？接下來市場上又將引爆何種消費趨勢？答案是健康、便利生活，這2個要素未來仍將主導市場潮流和消費趨勢：

1.健康 尼爾森零售資訊追蹤服務資料庫顯示，2009 年食品與飲料類年度零售通路銷售額成長率前10名的產品類別中，超過一半以上的產品，像是沖泡穀粉、健康飲品、保健食品與常溫果汁等，皆以「健康」概念創造雙位數銷額成長。傳統的食品飲料業更是順勢搭上「健康樂活」的風潮，在中國人素有「藥補不如食補」的觀念加持下，出現許多熱銷商品。從訴求可降低膽固醇、減少體脂肪形成的無糖即飲茶，到能降低三高的燕麥片與燕麥飲品，可以養顏美容、由內而外補充膠原蛋白與動植物精華的飲品，甚至是順應樂活與單車風潮再創銷售佳績的運動飲料類，都在不景氣下，創造上億元商機。

有趣的是，雖然健康生活是許多人的夢想，但每個消費族群對於「健康」的認知

和需求大不同。據尼爾森2009年「生活型態大調查」顯示，女性較男性更愛食用健康食品，尤以女性上班族與家庭主婦為最。從近期趨勢觀察，女性不僅要求內在身體機能狀態，由內而外的美麗、年輕與魅力，甚或心靈層面的壓力釋放與身心靈平衡。健康訴求雖然可以吸引消費者首次購買食品飲料，但口味或功效才是讓他們持續購買、決定產品續航力的關鍵。

2.便利生活 現代人緊湊忙碌的生活步調，讓「便利生活」（make life easier）成為許多人心中的夢想。然而，什麼樣的商品才算融入便利生活的概念？節省，而且是「時間」或「精力」的節省。以個人用品市場為例，節省「使用步驟」和「多效合一」概念近期在市場催生許多熱銷產品。尼爾森資料顯示，開架式化妝品在

2009年的零售通路銷售金額較去年同期成長17％，高居用品類年度銷售金額成長率第2。

「BB 霜」（blemish balm cream）又是開架式化妝品大幅成長的主因之一。BB 霜的特色是將保養、潤色或修飾等多項功能合而為一，省去多重保養與上妝動作，為現代女性節省時間。加上有效的行銷手法（例如：變美1分鐘），讓BB霜占整體開架式化妝品的銷售金額比例由2008年2.9％擴張至2009年的9.9％。

另外，節省「精力」的概念也為家庭清潔用品市場開創新商機。家庭清潔劑市場在 2008年以前步入極為穩定甚或開始下滑的狀態時，市場上冒出許多創新性新產品。以一支特別訴求「超強清潔力」配方的產品為例，讓使用者不用費力洗刷即可有效除霉或是一瓶橫掃多種頑垢。透過優異的產品力輔以廣告與店頭行銷手法，推動相關清潔劑品類在2009年再次成長。消費者需要的便利生活不只發揮在產品上，也有「購物的便利性」需求。台灣便利商店密度居世界之冠，在提供地點便利之外，商品多集中在包裝食品與即食商品，近2年隨著連鎖超級市場深入社區快速展店，也競相在地點上提供消費者便利。

尼爾森最新消費者購物行為研究報告顯示，消費者不論在過去4週或過去7天造訪連鎖超市的比例都成長。連鎖超市興起代表了購物型態的轉變，比2006~2008年風行的「一次購足」式量販店式購物型態，現今消費者更喜歡的是講求「方便性」與「效率性」的超市型購物模式。也就是說，有部分消費族群不再希望花費太多時間在購物上，而是選擇像離家近、店規模較小但是能快速且容易找尋到想買的東西的商店採買。

【劉雅文】（本文作者為尼爾森公司經理）工商時報D4/經營知識2010/04/02